Fallstudie: Social Media-Kampagne für «Rendez-vous Bundesplatz»

22.01.2013, Louis Bataillard Louis Bataillard

Anhand der vorliegenden Fallstudie soll aufgezeigt werden welche Elemente für eine erfolgreiche Social Media-Kampagne notwendig sind. Die Funktionsweisen und Dynamiken der im Projekt verwendeten Social Media-Kanäle werden mit konkreten Beispielen illustriert und erklärt.

Zum konkreten Projekt: «Rendez-vous Bundesplatz» ist ein Lichtspektakel welches nach 2011 im Jahr 2012 zum zweiten Mal stattgefunden hat. Als Fläche für die Projektion dient dabei das wohl bedeutendste schweizer Gebäude: Das Bundeshaus in Bern. Der Titel der diesjährigen Vorführungen, welche vom 26. Oktober bis 27. Dezember 2012 allabendlich stattfanden, lautete: «Innovation aus Tradition». In acht "Szenen" wurde eine kleine Auswahl aus schweizerischen Innovationen aus verschiedenen Zeitepochen audiovisuell präsentiert. Die Show war ein grosser Erfolg: Über eine halbe Million Zuschauer sahen sich eine der Vorführungen an. Weitere Informationen zum Spektakel findet man auf rendezvousbundesplatz.ch

Für die Social Media-Kampagne von «RdvB 2012» wurden die klassischen Kanäle verwendet: Facebook und Twitter.

Facebook

Facebook ist das grösste und hierzulande bekannteste Social Network. Rund eine Milliarde Besucher nutzen die Plattform regelmässig (Quelle: newsroom.fb.com). Auch in der Schweiz gibt es mehrere Millionen aktive Facebook-Nutzer (Quelle: bernetblog.ch). Somit ist klar, dass diese Plattform für jede Social Media-Kampagne genutzt werden muss, da sie die mit Abstand grösste Reichweite bietet. Natürlich wurde auch für «RdvB 2012» ein Facebook-Profil eingerichtet.

Von den Funktionen her ist Facebook eher visuell orientiert. Ein Profil muss auf jeden Fall mit diversen Fotos und wenn möglich auch mit Videos aufgewertet werden. Für das audiovisuelle Spektakel «RdvB» natürlich kein Problem, wie der untenstehende Screenshot beweist.

Als Teil der Social Media-Strategie erfüllt Facebook zwei primäre Funktionen: Einerseits ermöglicht es den direkten gegenseiteigen Austausch zwischen dem Profilbetreiber und seinem Publikum. Anderseits kann durch den den aktiven Austausch auch die Reichweite gesteigert werden. Dies oftmals mittels einfachen Mitteln, die meistens schon vorhanden sind: Pressemitteilungen, Fotos und Videos.

Direkter Draht zum Publikum

Es empfiehlt sich, die Einschränkungen eines öffentlichen Facebook-Profils so gering wie möglich zu halten. Schliesslich will man sich ja exponieren und ist froh um jede soziale Interaktion. Ein aktives Facebook-Profil ermutigt direkte Feedbacks des Publikums. Diese Feedbacks sind für alle sichtbar und oftmals sehr informal, steigern jedoch die Attraktivität des Profils enorm. Direkte Rückmeldungen des Publikums, welche auf den ersten Blick sichtbar sind zeugen von einem aktiven Austausch und funktionieren nicht zuletzt als Katalysator für weitere solche Rückmeldungen: Jeder neue Besucher fühlt sich ermutigt, seine Meinung auch noch kundzutun.

Dieser aktive Austausch birgt jedoch auch Herausforderungen. Um sich bei den Kommentarschreibern zu bedanken und diesen Austausch weiter zu ermutigen sollte der Profilinhaber innert kurzer Frist auf die Rückmeldungen reagieren. Je nach Inhalt der Rückmeldung reicht ein kurzes "Vielen Dank für das Feedback", vielleicht müssen jedoch auch weitere Abklärungen getroffen werden oder Informationen direkt weitergegeben werden um eine Rückmeldung zu beantworten.

Man sollte sich ausserdem auch bewusst sein, dass diese unaufgeforderten Feedbacks nicht sehr differenziert sind. So fielen auch beim Facebook-Auftritt von «RdvB» die meisten Rückmeldungen eher allgemein aus, wie das vorherige Beispiel zeigt.

Will man also differenzierte Feedbacks und Rückmeldungen zu bestimmten Punkten muss man diese aktiv anfordern. Der Profilinhaber kann konkrete Fragen veröffentlichen und sein Publikum auffordern, Vorschläge und Ideen einzubringen. Selbst wenn diese danach nicht genutzt werden ist dies eine gute Methode um dem Profilinhaber ein kommunikatives Image zu verschaffen. Ein weiterer Vorteil dieser "aktiven Marktforschung" ist, dass diese selten als störend empfunden wird. Die Nutzer von Facebook nehmen solche Aufrufe und Anfragen als viel weniger lästig war, als wenn sie zum Beispiel telefonisch erfolgen würden.

Steigerung der Bekanntheit durch Schneeballprinzip

Dem Betreiber eines Facebook-Profils ist anzuraten, so viele relevante Inhalte wie möglich über dieses Profil zu verbreiten. Wenn eine Nachricht auch nur im Entferntesten mit dem Thema des Profils zu tun hat und als spannend empfunden wird, so sollte diese verwendet werden. Wie vorhin bereits angesprochen ist gemäss unseren Erfahrungen die Toleranzgrenze extrem hoch, und kaum ein Nutzer regt sich über eine Nachricht auf, sei diese auch noch so irrelevant. Dies steht natürlich diametral im Gegensatz zu anderen Marketingmethoden wie zum Beispiel E-Mail-Versand, wo eine Nachricht schnell einmal als unaufgeforderter Spam betrachtet wird und beim Empfänger negative Assoziationen weckt.

Neben dem Informationsgehalt haben nämlich die vielen über das Profil verbreiteten Nachrichten und Statusupdates einen weiteren Vorteil: Sie bringen zusätzliche "Likes" für das Profil. Je spannender ein Beitrag, desto mehr der bestehenden Fans werden diesen mit einem "Like" oder einem Kommentar beantworten, was dazu führt, dass die Freunde dieser Fans auch eine Meldung über den Beitrag erhalten, beispielsweise: "Peter Müller gefällt «Rendez-vous Bundesplatz»'s Status". Einige der Facebook-Freunde von "Peter Müller" werden dann auch Fan von dem betreffenden Profil, und die Bekanntheit wird wie in einem Schneeballsystem gesteigert.

Den Profilbetreibern sei also geraten, so viele Inhalte wie möglich auch über Facebook zu verbreiten. Pressemeldungen, offizielle Fotos und so weiter eignen sich wunderbar für diesen Kanal und können mit nur wenig Mehraufwand zu einer Steigerung des Bekanntheitsgrad führen.

Twitter

Auch auf dem Mikroblogging-Netzwerk Twitter wurden die Inhalte von «RdvB 2012» verbreitet (Link zum Twitter-Profil). Im Gegensatz zu Facebook liegt der Fokus bei Twitter eher auf der individuellen Kommunikation. Hier stehen eher die Menschen im Vordergrund, weniger die Produkte und Marken. Entsprechend eignet sich Twitter auch eher zur persönlichen und individuellen Kommunikation, weniger als Mittel, um die Massen zu erreichen.

Entsprechend sollten bei Twitter auch nicht immer die gleichen Meldungen und Inhalt wie über Facebook verbreitet werden. Auch bei «RdvB 2012» wurde diese Plattform eher zum direkten Publikumskontakt genutzt.

Die Anforderungen an den Betreiber eines Twitter-Profils sind auch entsprechend höher als bei Facebook. Bei Twitter ist eine aktive Teilnahme in der Community anzuraten. Ansonsten können nur wenige Interaktionen generiert werden und das eigene Twitter-Profil wirkt unpersönlich und automatisiert, genau das Gegenteil der Erwartungen der meisten Twitter-Benutzer. Wer jedoch gewillt ist, sich mit der Plattform auseinanderzusetzen entwickelt schnell einmal ein Gefühl für die Umgangsformen auf der Mikroblogging-Plattform. Bei der Social Media-Kampagne von «RdvB 2012» wurde Twitter bewusst als sekundär betrachtet, und der Fokus lag klar auf Facebook. Trotzdem fanden aber auch über diesen Kanal einige Interaktionen mit dem Publikum statt.

Weitere Kanäle

Als weiterer Social Media-Kanal wurde die Videoplattform YouTube genutzt. Hier findet jedoch nur wenige soziale Interaktion statt. Vielmehr wurde YouTube als Crossmedia-Plattform genutzt, indem die Aufnahmen von «RdvB 2012» jeweils auf YouTube raufgeladen und dann via Facebook verbreitet wurden. Eignet sich ein Projekt oder ein Produkt für Videoaufnahmen, so ist der Einsatz von YouTube dringend anzuraten. Die Inhalte können dann wie erwähnt über die anderen gewählten Social Media-Kanäle verbreitet werden.

Tools zum Vereinfachen des täglichen Social Media-Einsatzes

Aus verschiedenen oben erwähnten Gründen ist es dem Betreiber einer Social Media-Kampagne zu empfehlen, so oft wie möglich die verschiedenen Kanäle zu durchforsten und wenn möglich direkt auf Reaktionen aus dem Publikum zu reagieren. Ansonsten wirken die Social Media-Profile schnell einmal statisch und unbetreut, was natürlich deren Attraktivität senkt. Bei «RdvB 2012» wurde zum Beispiel öfters via Social Media nach den genauen Spielzeiten gefragt. Wird auf eine solche Anfrage nicht innert weniger Stunden reagiert, so ist dies für den Anfragesteller ärgerlich. Doppelt negativ ist dies wenn eine solche Anfrage öffentlich sichtbar ist und längere Zeit unbeantwortet bleibt.

Damit sich nun der Betruerer der Social Media-Kampagne nicht täglich durch den Facebook und Twitter-Jungel kämpfen musste, wurde bei «RdvB 2012» ein Tool names «Hootsuite» eingesetzt. Hootsuite sammelt Beiträge von verschiedenen Social Media-Kanälen und fasst diese zentral zusammen.

Zusätzlich zum Web-Interface steht für Hootsuite auch noch eine iPhone-Applikation zur Verfügung, sodass bei neuen Anfragen sofort eine Nachricht an den Kamagnenbetreuer versendet wurde, und dieser sofort reagieren konnte. Neben den direkten Anfragen lassen sich bei Hootsuite auch in den tiefen der Social Media-Kanäle verborgene Nachricht aufspüren. So können verschiedene Filter definiert werden, nach denen das Tool dann laufend sucht. Bei Twitter beispielsweise nutzten einige Nutzer das Hashtag #rdvb2012. Hootsuite hat dann einen solchen Eintrag gefunden und in seiner Liste präsentiert.

Kundefeedback

Fazit

Es lässt sich also abschliessend sagen, dass der Erfolg einer Social Media-Kampagne von verschiedenen Faktoren abhängt:

• Vorhandenes Informationsmaterial sowie dessen Art und Umfang
• Zielgruppe und Nische des Projekts oder Produkts
• Der mit Abstand wichtigste Faktor ist jedoch der Wille zur Mitarbeit aller am Projekt beteiligten Personen. Wenn keine Inhalte zur Verfügung gestellt werden, dann kann auch nichts über Social Media verbreitet werden.

Erfolg im Social Media-Bereich ist also keine Hexerei. Vielmehr steckt oftmals eine genaue Planung und Abklärung sowie der unermüdliche Einsatz aller am Projekt Beteiligten dahinter.

Möchten auch Sie ihr Potenzial auf den Social Media-Kanälen maximal nutzen? Genau wie für «RdvB 2012» würden wir auch für Sie gerne eine massgeschneiderte Social Media-Kampagne zusammenstellen.